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靠東鵬特飲能走多遠?東鵬飲料沖刺A股IPO擬募資近15億元,何時超越行業老大紅牛?

導語
目前,東鵬特飲在我國能量飲料市場占有率排名第二。雖然公司目前已在品牌建設、消費者口碑、營銷網絡、規?;a、食品安全及質量控制、技術研發等方面積累了豐富的經驗,建立起一定的競爭優勢,但未來公司能否持續保持市場競爭優勢,能否持續及時應對市場變化,仍存在一定不確定性和風險。

4月29日,資本邦獲悉,籌謀上市事宜多日的東鵬飲料(集團)股份有限公司(下稱“東鵬飲料”)近日提交A股IPO招股書。

公司本次擬向社會公眾公開發行人民幣普通股不超過4001萬股,占發行后總股本的比例不低于10%,預計募集資金額14.93億元。

圖片來源:東鵬飲料招股書

【公司概況】

官網顯示,東鵬飲料始創于1987年,是深圳市一家老字號飲料生產企業,起初以生產利樂包豆奶、清涼系列飲料為主,之后慢慢形成了以東鵬特飲維生素功能飲料為主導,九制陳皮飲料為輔,純凈水、紙盒裝清涼飲料為基礎的產品結構。

東鵬特飲最早只是東鵬飲料的一款副線產品,直至2003年林木勤全面接手東鵬飲料后,這家公司才開始改頭換面。2003年9月,公司完成國有制企業向民營股份制企業改制。2008年,在林木勤的推動下,東鵬飲料啟動瓶裝東鵬特飲的研發及生產。次年,該款產品正式面世,并率先在廣東市場開售。2013年,東鵬飲料開始進軍全國市場,并邀請謝霆鋒為東鵬特飲代言人。

圖片來源:東鵬飲料官網截圖

資本邦了解到,目前,東鵬飲料主要產品包括東鵬特飲、由柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等,其中東鵬特飲是公司的主導產品。目前,東鵬特飲在我國能量飲料市場占有率排名第二。

公司以互聯網為依托,運用大數據、二維碼等技術,對產品生產、營銷和渠道管理進行升級改造,逐步實現精細化管理和精準營銷。 目前,公司已形成廣東、安徽、 廣西等輻射全國主要地區的生產基地, 共有 1,000 余家經銷商,銷售網絡覆蓋全國近100萬家終端門店。

截至招股說明書簽署日, 林木勤直接持有公司198,967,411 股股份,并通過鯤鵬投資間接持有公司 2,320,652 股股份,通過東鵬遠道間接持有公司1,740,000股股份,通過東鵬致遠間接持有公司 20,000 股股份,通過東鵬致誠間接持有公司40,000股股份,合計共持有公司 203,088,063 股股份,占比 56.41%,為公司控股股東和實際控制人。

招股書顯示,2017年至2019年,東鵬飲料實現營業收入28.44億元、30.37億元、42.09億元;歸屬于母公司股東的凈利潤分別是2.96億元、2.16億元、5.70億元;同期公司經營活動產生的現金流量金額分別是1.89億元、1.95億元、12.11億元;報告期內,公司現金及現金等價物凈增加額分別是-1.08億元、1.53億元、6.21億元。

圖片來源:東鵬飲料招股書

可以看出來,2019年,東鵬飲料的增長稱得上“爆發”。其中,東鵬飲料指出,2019年,公司進一步加大500ml金瓶的促銷推廣,拉動產品銷售量不斷提升;報告期內,500ml金瓶銷售收入分別為5,954.21萬元、79,877.72萬元及216,663.24萬元,同比增長1,241.53%、171.24%,目前已成為公司銷量最大的單品;500ml金瓶在2019年銷量的快速攀升,帶動公司整體銷售收入實現快速增長。

不過,2020年新冠疫情或許對東鵬飲料的業績帶來不利影響。東鵬飲料坦言,新冠肺炎疫情導致的終端消費市場景氣度暫時性下降、延期復工以及交通物流不便等因素對食品飲料行業整體運行以及本公司的生產經營活動造成了一定短期影響?!?span style="color:#003399;">目前,隨著國內疫情得到有效控制,公司已恢復生產經營,各項工作有序開展,但隨著國外疫情蔓延以及我國境外輸入性病例的增加,疫情的持續時間及影響范圍尚不明朗,若疫情出現反復或進一步加劇,可能對公司2020年盈利水平產生不利影響,甚至出現業績下滑的風險。”

【太依賴“東鵬特飲”,公司產品結構單一】

資本邦獲悉,東鵬飲料主營業務為飲料的研發、生產和銷售,公司旗下產品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類型,其中能量飲料是公司的主導產品,報告期內占公司總收入的比例分別為96.19%、94.99%和95.11%。

圖片來源:東鵬飲料招股書

公司塑造了廣大消費者熟知的品牌“東鵬特飲”,然而相對單一的產品結構使得公司經營業績對能量飲料的銷售依賴程度較高。雖然公司近年來陸續推出由柑檸檬茶等其他系列產品,但整體銷售規模相對較小,短期公司仍存在產品結構相對單一的風險,如果能量飲料行業市場環境出現惡化,可能對公司經營業績產生不利影響。

資本邦了解到,為培育新盈利增長點,近年來東鵬飲料不斷進行新產品的研發及推廣,上市了由柑檸檬茶、陳皮特飲等新產品。雖然公司推出的新產品均會經過嚴格的內部分析論證、前期市場調研和區域試點,但依舊可能存在新產品沒有充分得到市場認可的風險。同時,由于新產品通常需要一定的培育時間,前期推廣過程中在廣告營銷、消費者宣傳等方面需投入較多資源,因此部分產品在培育期可能出現利潤率較低的情況。

東鵬飲料坦言,如果新品推廣效果不及預期,可能對公司未來經營業績產生一定影響。

【銷售區域較為集中,擔憂營銷團隊建設與管理】

東鵬飲料起步于廣東地區,經過多年的市場培育,已建立了較強的品牌影響力及市場競爭優勢,報告期內,廣東區域銷售收入占公司主營業務收入比例分別為66.66%、61.10%及60.12%。

雖然公司積極開拓廣西、華中、華東等市場,報告期內廣東區域收入占比不斷下降,但整體而言公司在廣東區域的銷售占比仍然較高,銷售區域較為集中。因此該區域的經濟結構、市場容量、消費水平及偏好等因素的變化,將對公司未來盈利水平產生一定影響。

需要指出的是,報告期內東鵬飲料產品銷售主要采取經銷模式,經銷商是公司產品觸達終端消費者的重要環節。截至報告期末,公司擁有1,000余家經銷商,已初步完成廣東、廣西、華中、華東等重要市場的銷售布局與渠道滲透。公司高度重視經銷商隊伍的管理與維護,經過多年的市場探索與精耕,已建立了一系列完善的經銷商管理制度。

隨著公司銷售規模及銷售網絡的不斷擴大,經銷商數量和銷售范圍不斷增加,公司對經銷商管理的難度也隨之加大,若未來公司對經銷商的管理無法跟上銷售規模的擴張、經銷商不能較好地理解公司的品牌理念和發展目標、經銷商的實力跟不上公司發展要求,則可能對公司品牌推廣、渠道建設、產品銷售等方面產生不利影響。

【宣傳推廣效果不及預期】

作為快消飲料產品公司,東鵬飲料一直注重通過多種手段加強品牌的宣傳和推廣工作。宣傳推廣對擴大公司品牌影響力,提升銷售收入有很大幫助。

公司所處飲料行業競爭較為激烈,需要在宣傳推廣方面持續進行較大規模的資源投入,但該等投入能否取得預期效果,存在一定的不確定性。

東鵬飲料坦言,如果宣傳推廣的投入未能有效維護品牌形象和獲取良好的市場口碑,無法帶來利潤貢獻,將會對公司盈利能力和長期發展造成不利影響。

在營銷團隊管理方面,東鵬飲料截至報告期末建立了廣東、廣西、華中、華東等事業部,通過營銷團隊與經銷商、郵差商、批發商及終端門店共同進行市場及消費者開發維護的模式,打造網點眾多、覆蓋面廣、滲透力強、層次扁平的經銷網絡。

但東鵬飲料坦言,雖然經過多年運營,公司已建立了一系列針對營銷團隊的考核管理制度,但隨著公司業務規模及營銷網絡的擴大、營銷體系日趨復雜,若未來公司對營銷團隊的管理無法跟上銷售規模的擴張,則可能對公司品牌推廣、渠道建設、產品銷售等方面產生不利影響。

【競爭激烈,紅牛是最大競爭對手】

我國能量飲料行業市場化程度較高,經過多年發展,已形成了紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質能量、戰馬等知名品牌,同時隨著行業的快速發展,吸引了眾多參與者。

近年來,部分知名企業紛紛推出了新型能量飲料產品,如統一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等,競爭較為激烈。

東鵬飲料表示,雖然公司目前已在品牌建設、消費者口碑、營銷網絡、規?;a、食品安全及質量控制、技術研發等方面積累了豐富的經驗,建立起一定的競爭優勢,但未來公司能否持續保持市場競爭優勢,能否持續及時應對市場變化,仍存在一定不確定性和風險。

需要指出的是,作為公司王牌產品的“東鵬特飲”也有被仿冒的風險。東鵬飲料稱,由于公司產品銷售范圍廣,消費人群多,容易成為不法生產廠家的仿冒目標;同時因為飲料行業門檻相對較低,市場參與者眾多,公司存在產品被仿冒的風險。如果仿冒產品大規模流入市場,可能侵占公司的市場份額,從而影響公司經營業績,與此同時,仿冒產品的產品質量難以保證,一旦發生食品安全事故,將可能對公司的市場聲譽造成不良影響,從而影響公司的經營業績。

招股書中,東鵬飲料將“紅?!币暈樽畲蟾偁帉κ?。公司的主要競爭對手包括泰國天絲醫藥保健有限公司、華彬集團、達利食品集團有限公司、河南中沃實業有限公司等。

——華彬集團成立于1984年,旗下擁有能量飲料企業紅牛維他命飲料有限公司和戰馬(北京)飲料有限公司。根據其微信公眾號發布的數據,2019年度,“紅?!蹦芰匡嬃蠈崿F銷售金額236億元,“戰馬”為華彬集團推出的新品牌于2017年上市。

——泰國天絲醫藥保健有限公司(T.C.PharmaceuticalIndustriesCo.,Ltd.)泰國天絲醫藥保健有限公司成立于1956年,總部位于泰國曼谷。泰國天絲醫藥保健有限公司將“紅?!?、“RedBull”商標授權給廣州曜能量飲料有限公司,并通過該公司在中國市場推出了紅牛安奈吉品牌,產品于2019年在中國上市。

——達利食品集團有限公司系港股上市公司(達利食品3799.HK),成立于1993年,擁有糕點類、薯類膨化食品、餅干、涼茶、復合蛋白飲料及能量飲料。根據其上市公司年報,2018年度,能量飲料實現的營業收入為30.79億元。

——河南中沃實業有限公司成立于2001年,旗下能量飲料品牌為“體質能量”。

頭圖來源:圖蟲

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